Tecnicas cualitativas para investigacion de mercados / Qualitative Techniques for Market Research

by Anta, Rafael Rabadan; Garcia, Manuel Ato

• ISBN13: 9788436818086
• ISBN10: 8436818083
• Format: Paperback
• Copyright: 2003-06-30
• Publisher: Grupo Anaya Comercial

Table of Contents

Agradecimientos	11	(2)
Presentacion	13	(4)
Tecnicas cualitativas en la investigacion de mercados	17	(44)
Introduccion	17	(1)
Las tecnicas cualitativas en la investigacion comercial	18	(6)
Definiciones	18	(2)
Criterios de clasificacion	20	(3)
Situacion actual	23	(1)
Cuando emplear tecnicas cualitativas en la investigacion de mercados: algunos ejemplos	24	(3)
Algunos criterios de clasificacion para las tecnicas cualitativas aplicadas en las areas psicologica y comercial	27	(3)
Caracteristicas generales de la metodologia cualitativa	30	(1)
Investigacion cualitativa versus investigacion cuantitativa	31	(6)
El proceso de investigacion cualitativo	37	(3)
Los estudios omnibus cualitativos	40	(1)
Limitaciones de la investigacion cualitativa	41	(1)
El nucleo psicologico del marketing y la investigacion comercial	42	(7)
Codigos profesionales y estandares de calidad	49	(3)
Apendice A. ¿Por que el uso de tecnicas cualitativas?	52	(1)
Apendice B. La investigacion «detectivesca» de habitos o motivos ocultos: un ejemplo sobre la conducta sexual	53	(1)
Apendice C. Algunas posibilidades de la investigacion cualitativa frente a la cuantitativa: un estudio sobre satisfaccion con entidades bancarias	54	(1)
Apendice D. Premios Nobel de 2002: entre la economia y la psicologia	55	(2)
Apendice E. Los estudios de mercado en Espana (datos de 2001)	57	(1)
Apendice F. Clasificacion de las tecnicas cualitativas segun Grande y Abascal (2000)	58	(1)
Apendice G. Normas adicionales para la investigacion cualitativa, segun ISO 9001	58	(3)
Tecnicas grupales	61	(56)
Introduccion	61	(2)
Las tecnicas de creatividad	63	(6)
Los participantes	69	(1)
Caracteristicas de las tecnicas grupales	70	(1)
Tecnica de la Tormenta de Ideas	71	(3)
Tecnica del Grupo Nominal	74	(5)
Tecnica del Grupo de Enfoque	79	(5)
Tecnica Delphi	84	(10)
Normas ESOMAR para entrevistas y discusiones grupales	94	(3)
Apendice A. Practica 1: Discusion grupal de significados	97	(2)
Apendice B. Practica 2: Tecnica de la Tormenta de Ideas	99	(1)
Apendice C. Practica 3: Tecnica del Grupo Nominal	99	(3)
Apendice D. Practica 4: Tecnica del Grupo de Enfoque	102	(1)
Apendice E. Practica 5: Tecnica Delphi	103	(8)
Apendice F. Ejemplo: Una aplicacion del metodo Delphi al estudio de la oferta y la demanda del mercado turistico en Galicia	111	(6)
Tecnicas de entrevista	117	(38)
Introduccion	117	(2)
Caracteristicas de la entrevista en profundidad	119	(4)
Clasificaciones de la entrevista	123	(2)
El registro de las respuestas	125	(1)
Marco de referencia y entrevista en profundidad	126	(2)
Proceso y analisis de la entrevista	128	(3)
Ventajas y limitaciones de la entrevista en profundidad	131	(1)
Aspectos metricos de la entrevista en profundidad	132	(3)
Apendice A. Practica 6: Entrevista en profundidad segun guion propuesto	135	(2)
Apendice B. Practica 7: Entrevista en profundidad a eleccion libre	137	(5)
Apendice C. Ejemplo 1: Investigacion mediante entrevistas del mercado de la leche en polvo	142	(7)
Apendice D. Ejemplo 2: Aplicacion de la TEP a un estudio sobre el cafe	149	(3)
Apendice E. El Inventario de Personalidad para Vendedores (IPV)	152	(3)
Tecnicas de observacion	155	(100)
Introduccion	155	(5)
Tipos de observacion	160	(3)
Aspectos metodologicos	163	(10)
El diseno observacional	163	(2)
Un modelo de esquema para planificar la observacion	165	(1)
Criterios taxonomicos	166	(2)
Niveles de descripcion y establecimiento de unidades	168	(1)
Niveles de respuesta	169	(1)
Sesgos y dificultades especificas	170	(2)
La formacion del observador	172	(1)
Recogida de datos	173	(10)
Registro y codificacion	174	(1)
Modalidades de registro	174	(2)
Metrica del registro	176	(3)
Analisis secuencial y unidades de registro	179	(2)
Representacion de datos observacionales	181	(2)
Instrumentos de observacion	183	(4)
Sistemas de categorias	183	(2)
Formatos de campo	185	(2)
Combinacion entre sistemas de categorias y formatos de campo	187	(1)
El muestreo observacional	187	(3)
Caracterizacion y requisitos	187	(1)
Niveles de muestreo	188	(2)
La fiabilidad de los datos observacionales	190	(35)
Introduccion	190	(2)
Concepto de fiabilidad en metodologia observacional	192	(3)
Fuentes de error y formas de control en la observacion	195	(3)
Evaluacion estadistica de la fiabilidad	198	(2)
Estudio previo del acuerdo aleatorio	200	(2)
Porcentaje de acuerdo	202	(2)
Acuerdos de puntajes	204	(2)
Correlacion de Pearson	206	(4)
Correlacion entre variables ordinales	210	(4)
Estadistico kappa de Cohen	214	(5)
Correlacion intraclase	219	(5)
Otras opciones para el analisis del acuerdo interjueces	224	(1)
Apendice A. Un ejemplo sobre la necesidad de la observacion	225	(2)
Apendice B. El taquistoscopio	227	(4)
Apendice C. Metodologia observacional en marketing: algunos ejemplos	231	(6)
Apendice D. La basurologia, nueva «ciencia» de la observacion	237	(1)
Apendice E. Practica 8: Observacion en un contexto natural	238	(1)
Apendice F. Practica 9: Uso y aplicaciones del taquistoscopio	239	(2)
Apendice G. Practica 10: Acuerdo entre observadores con variables nominales	241	(1)
Apendice H. Practica 11: Acuerdo entre observadores con variables ordinales	242	(2)
Apendice I. Practica 12: Acuerdo entre observadores con variables numericas	244	(1)
Apendice J. Practica 13: Metrica del registro	245	(1)
Apendice K. La pseudocompra o compra simulada	246	(1)
Soluciones	247	(8)
Tecnicas proyectivas	255	(34)
Introduccion	255	(4)
La investigacion de motivaciones	259	(4)
Los mecanismos de defensa	263	(2)
Historia y marco teorico de las TTPP	265	(1)
Caracteristicas basicas	266	(1)
Tipos de TTPP y aplicaciones en investigacion de mercados	267	(13)
Tecnicas estructurales	268	(1)
Tecnicas tematicas	269	(3)
Tecnicas expresivas y constructivas	272	(1)
Tecnicas asociativas	273	(7)
Discusion	280	(2)
Apendice A. Algunas manchas de la prueba de Rorschach	282	(1)
Apendice B. Ejemplos del test de Rosenzweig	282	(1)
Apendice C. Laminas de Tagliacarne	283	(1)
Apendice D. El test de habilidades en la negociacion	284	(3)
Apendice E. Practica 14: Asociacion libre de palabras	287	(2)
Tecnicas subjetivas	289	(28)
Introduccion	289	(1)
Las listas de adjetivos	290	(1)
La clasificacion Q	290	(4)
Procedimiento	291	(1)
La clasificacion CQS de Block	292	(1)
La evaluacion Q del autoconcepto	293	(1)
El diferencial semantico	294	(12)
Etapas y criterios en la seleccion de conceptos, escalas y formatos	295	(5)
Aspectos psicometricos	300	(1)
Analisis de datos	301	(5)
Apendice A. Algunos tipos de escalas de adjetivos	306	(1)
Apendice B. Distribuciones de Q segun numero de reactivos	307	(1)
Apendice C. Tecnica Q de Autoconcepto como Consumidor (QAC)	307	(4)
Apendice D. Hoja de respuestas para QAC	311	(1)
Apendice E. El ideal y el diferencial semantico	312	(1)
Apendice F. Practica 15: Diferencial semantico	313	(4)
Bibliografia	317